未来に繋がるブランドアップデート
目指すのは本質的な意識改革の体系化
株式会社キャラットの主軸ブランド「スタジオキャラット」は2024年7月、写真の枠を越えて体験サービスを提供する「コドモとママのためのトータルサービス」へと進化しました。このブランドアップデートのプロジェクトマネージャーであるVI(Visual Identity)室の國田奈々室長にインタビューを行いました。
－まずはこれまでの経歴をお聞かせください。
前職で店舗デザインや店舗出店に関わる仕事をしており、当社の出店にも関わっていました。ちょうどスタジオキャラットの出店が加速度的に増加するタイミングで当社にジョインし、それから15年ほど経ちます。当時15店舗ほどだった店舗数が現在は100店舗以上(2024年9月25日現在)ですから、ほとんどの店舗の出店に携わっています(笑)。ですが、入社当時は「ストアデザイン(現Photo Studio Styling、以降PSS)」というたったひとりの部署でしたし、今だから言えますが決して経験豊富という訳ではなかったので、実は転職は大きなチャレンジでした。
―ひとりから始まり部署もブランドも企業も成長するのを見てこられたと思いますが、転機となった仕事はありますか？
入社5年目頃に社長から「本当に自分が作りたいフォトスタジオを作ってみてほしい」というオーダーをいただき、当時自分が理想的だと感じていた「料金の明確化」「スタッフの幸せ(定休日の設定)」「おしゃれな空間」「トレンド衣装」を徹底的に追求したフォトスタジオを作ったんです。それが現在全国に35店舗以上(2024年9月25日現在)あるプライベート型フォトスタジオ「スタジオコフレ」の原点です。
この経験がきっかけで、単に物理的な店舗をつくるだけではなく、「ブランドをつくる」「サービスをつくる」ということにおもしろさややりがいを感じるようになりました。「見えない価値をつくる」という意味では現在のVI室での仕事にも繋がっているので、まさに転機だったと感じます。
―今回「スタジオキャラット」をブランドアップデートしましたが、どのような経緯だったのですか？
直近の2年ほど私自身PSSの営業面を任せていただいたこともあり、PSSをはじめ会社全体の事業の仕組みや損益を見ていく中で、スタジオキャラットが当社の重要なブランド、あり続けなければならないブランドだと再認識していました。また、コロナ禍を経て大きく変容した社会の価値観にあわせたビジネスモデルになっているか考え直す機会もありました。そんな中、社長からも「スタジオキャラットがあり続けるために時代にマッチしたブランドにしてほしい」とオーダーがあり、現状のスタジオキャラットと現在の価値観のズレをなくす、つまりブランドアップデートに着手しました。
―ブランドアップデートという言葉だけでは少しイメージしづらいところもあるかもしれません。どのようなことでしょうか。
スタジオキャラットは30店舗以上あり(2024年9月25日現在)ブランド自体も有難いことに長く続いていますが、一方で憧れの存在というよりは身近で日常の中にある存在になっていると感じていました。自宅からの距離や価格で他社と比較される存在、と言うと分かりやすいでしょうか。そうではなく、憧れてもらう存在、比較されるのではなく選ばれる存在にする。言い換えるとブランドとして理想の在り方にする。これが必要だと強く感じました。
また、ブランドを新しいものにする「リブランディング」ではなく、これまで築き上げてきたベストなものをさらに良くする「アップデート」に拘りました。既存のブランドをさらに良いものにするには過去の肯定が必須だと信じているからです。
―実際にどのようなことをしたのでしょうか。
手法で言うとアウターブランディング（画像等のビジュアル、チラシ、店舗デザイン等）とインナーブランディング（社員やスタッフの意識改革、仕事に対する考え方、営業の仕方等）の2軸で推進しました。特にインナーブランディングは理念浸透という大きなレイヤーから営業手法などスタッフの力を引き出す現場レイヤーまで丁寧に行い、現場で働くスタッフの「マインドの変化」「意識の共有」に注力しました。その結果、スタッフそれぞれに仕事に対する「自信」が生まれ、新たな人材や成長に繋がり、相乗効果で以前より高い成果が生まれています。本質的な意識改革がいかに重要か改めて実感しましたね。
―VI室として今後目指すものは？
今回はVI室主導で、働くスタッフの意識を含めたスタジオキャラットのブランドアップデートを行いましたが、これをスタジオキャラットだけのもの、そして俗人的なものにするのではなく、全社で仕事の大小に関わらず常にアップデートし続けることが当たり前となる組織文化（＝本質的な意識改革の体系化）を作っていかなければならないと考えています。
私は、何かを始めるときの軸が本質的で深いほど後から可能性が広がると思ってるんです。だから自分が推進していることが本質的かどうかは絶えず意識的に考えていますし、VI室としても企業、そして個々の本質的なやりがいの引き上げを行っていきます。
